פרופ' יוסף לוין

שיחה 51: שימוש בדמויות מפתח [סלבריטאים למשל] בפרסום מנקודת הראות של מודל דירקטוריון הדמויות המופנמות של היחיד

נכתב ע"י פרופ' לוין וד"ר סלגניק

במודל שלנו העצמי כולל את רוב מרכיבי נפש האדם. המודל מבחין בין "העצמי הראשוני", או "האני הראשוני" שהוא למעשה הגרעין הביולוגי הבסיסי המורכב ממספר מבנים מולדים ונתון להתפתחות גוברת במהלך החיים, עצמי זה כולל את החלקים האינסטינקטיביים הרגשיים והקוגניטיביים של האדם. המבנה המדויק של העצמי הראשוני והיחסים בין חלקיו עדיין דורשים הבהרה [ראו שיחות קודמות]. העצמי הראשוני משתמש במאגרי הזיכרון וביכולות הקוגניציה, הרגש ועוד. מצד שני, "העצמי החברתי" [המורכב מ"עצמיים משניים"] נבנה במהלך כל החיים, ומייצג מבנה על ההולך ומתפתח מתוך האני הראשוני במהלך חשיפת האדם להשפעה חברתית, ומורכב מהפנמה של דמויות משמעותיות לאדם, שמקורן בקבוצות חיצוניות או אפילו קבוצות דמיוניות (הקשורות, למשל, לסיפור, מיתוס, סרט וכו') אשר השפיעו מאוד על האדם. ייתכן כי עצמי חברתי זה יכלול גם האנשה של חפצים וסוכנויות החשובים ביותר לאדם. נציין כאן שחלקים בלבד של העצמי הם מודעים, בעוד שחלקים אחרים אינם מודעים.

בדרך כלל אין האדם מודע להיותו של העצמי החברתי מורכב מדמויות מופנמות משפיעות המכתיבות את עמדותיו והתנהגותו ומזהה את אלו כנובעות מרצונו שלו.

להלן נדון במבנה העצמי החברתי: הוא מורכב מ"עצמיים משניים" הכוללים את הסוגים הבאים: 1) מגוון הייצוגים של ה"אני" שמקורם בעמדות וברגשות כלפי העצמי וייצוגיו בתקופות שונות בחיים 2] ייצוגים של דמויות מופנמות שמקורן בדמויות המשמעותיות שהאדם נחשף אליהן במהלך חייו, אבל כאמור ייתכנו גם דמויות דמיוניות המיוצגות בספרים, סרטים וכו 'שהשפיעו מאוד על האדם. 3] ייצוגים מופנמים של "תת-תרבות" [תת-תרבות מתייחסת להשפעות חברתיות בסביבה בה האדם חי ואינן קשורות בהכרח לאדם מסוים].

איור בעזרת AI: דירקטוריון הדמויות המופנמות. הדמות הגדולה מבטאת את הדיקטטור העצמי המופנם

אנו מכנים את העצמי החברתי באופן מטאפורי כ"דירקטוריון הדמויות" או ליתר דיוק "דירקטוריון הדמויות המופנמות". נציין כי בדירקטוריון מופנם זה יש בדרך כלל היררכיה שבה יש דמויות משפיעות ודומיננטיות יותר שקראנו להן באופן מטאפורי "המנהיג/ים הפנימי/ים או "הדיקטטור/ים הפנימי/ים" או "הרודנ/ים הפנימי/ים" ודמויות אלה נותנות את הטון ואף מצנזרות וקובעות אילו תכנים, עמדות והתנהגויות לא ניתן לכלול בדירקטוריון הדמויות המופנמות. כאמור נציין שוב כי האדם בכללותו אינו מודע בדרך כלל להשפעתו של לוח הדמויות המופנמות ומכיר בהשפעתו כנובעת מרצונותיו ועמדותיו שלו. עוד נציין כי ככלל, הדירקטוריון דינמי מאוד וקיימים מאבקים ויחסי כוח בלתי פוסקים בין הדמויות המופנמות המרכיבות אותו לגבי העמדות שיביעו, כאשר הדיקטטור הפנימי או הדיקטטורים בדרך כלל מכתיבים את הטון. כך ניתן להפנים דמויות חיצוניות שונות המשפיעות על האדם ב"דירקטוריון הדמויות המופנמות", אך נדגיש שוב כי בדרך כלל ההפנמה החשובה ביותר היא זו של מה שקראנו לו "העצמי הדיקטטורי". כאן מדובר בהפנמת דמות שיש לה השפעה רבה ומעצבת את האדם לטוב ו/או לרע, שיש לה השפעה רבה על פאנל הדמויות הפנימיות שבונות את האני החברתי.

עמדותיו של הדיקטטור ממלאות תפקיד מרכזי בקבלת החלטות על הפנמת מידע ודמויות. הוא מחליט אם לדחות את ההפנמה או, אם תתקבל, באיזו צורה היא תופנם. במילים אחרות, במובן מסוים, אנחנו מניחים שהדמות המשפיעה הזאת היא גם סוג של צנזורה פנימית. יש להדגיש כי אין מדובר בהשערות קונקרטיות בדבר נוכחותן של דמויות מופנמות בעולמו הפנימי של הפרט כמעין "אנשים קטנים בתוך המוח", אלא בייצוגן באזורי מוח שונים שאופיים ואופן ייצוגם עדיין דורש מחקר נוסף. עוד נציין כי למרות שאנו מכנים דמות זו "דיקטטור", למעט סוג מסוים, מאפייניו אינם זהים לאלה של שליט דיקטטורי במדינה מסוימת, אלא שדמות זו דומיננטית ומשפיעה בקרב "מנהל הדמויות" או "מנהל הדמויות".

מודל זה גורס אפוא כי העצמי החברתי מורכב מ"דמויות מפתח מופנמות [בדרך כלל אנושיות], המתייחסות בדרך כלל לאנשים המשמעותיים בחייו של אדם אשר מילאו תפקיד מרכזי בעיצוב אמונותיו, ערכיו ותפיסתו העצמית של הפרט. דמויות אלה עשויות לכלול בני משפחה, חברים, מנטורים, מורים או כל אדם משפיע אחר שהותיר רושם מתמשך על נפשו של האדם. לעיתים, אלה יכללו גם דמויות היסטוריות, ספרותיות ואחרות שהטביעו חותם ניכר על האדם והופנמו על ידו. וכפי שנראה בהמשך גם תתכנה דמויות של ידוענים משפיעים. המונח "מופנם" מרמז על כך שהשפעתן של דמויות מפתח אלה נספגה והשתלבה במחשבותיו, עמדותיו והתנהגויותיו של הפרט. הפנמה זו מתרחשת בתהליך של התבוננות, אינטראקציה ולמידה מאנשים חשובים אלה. כתוצאה מכך, הפרט עשוי לאמץ ערכים, נקודות מבט וגישות מסוימות לחיים המשקפים את אלה של הדמויות המשפיעות. דמויות מופנמות אלה יכולות לשמש ככוחות מנחים בקבלת החלטות, חשיבה מוסרית וויסות רגשי. השפעות חיוביות יכולות לתרום לרווחתו, ביטחונו וחוסנו של האדם, בעוד שהשפעות שליליות יכולות להוביל לקונפליקטים פנימיים או לאתגרים בהתפתחות האישית.

לפרסום, אמנות השכנוע והקידום, יש היסטוריה עשירה ומגוונת המשתרעת על פני אלפי שנים. מהתרבויות העתיקות של מסופוטמיה ומצרים ועד לנוף הדיגיטלי השוקק של המאה ה-21, הפרסום התפתח בד בבד עם החברה, הטכנולוגיה והתרבות האנושית. באספקלריה היסטורית, אנו יכולים לראות כיצד פרקטיקות הפרסום הסתגלו למבנים חברתיים משתנים, טכנולוגיות תקשורת והבנות פסיכולוגיות, כל זאת תוך שיקוף המורכבות של הנפש האנושית כפי שתואר במודל שהוצג למעלה.

שורשי הפרסום נעוצים בתרבויות עתיקות שבהן סמלים, דימויים ותקשורת בעל פה שימשו להעברת מסרים ולקידום מוצרים ושירותים. במסופוטמיה, לוחות חרס משנת 2000 לפנה"ס מכילים כמה מהדוגמאות המוקדמות ביותר הידועות של פרסומות כתובות, המקדמות מוצרים שונים כגון בעלי חיים וסחורות. באופן דומה, במצרים העתיקה, מגילות פפירוס שימשו לפרסום סחורות ושירותים, והציגו לראווה את כושר ההמצאה והרוח היזמית של תרבויות מוקדמות.

צורות פרסום מוקדמות אלה הסתמכו במידה רבה על האינסטינקטים והצרכים הבסיסיים של יחידים, כך המסרים המועברים בפרסומות אלה נגעו בתשוקות ראשוניות מחד למזון ומחסה ומאידך למעמד חברתי, ושיקפו בעיקר את האינסטינקטים בעצמי הראשוני מחד [ראה למעלה] לצד ייצוגי השליטים בעצמי החברתי המשני [ראה למעלה] של נפש האדם.

במהלך ימי הביניים, הפרסום לבש צורות חדשות כאשר נתיבי המסחר התרחבו, הערים פרחו, והשווקים הפכו למרכזי מסחר שוקקים. סוחרים ובעלי מלאכה השתמשו בטקטיקות שונות כדי למשוך לקוחות, כולל שילוט, קריאות עירוניות ושיווק מפה לאוזן. בעידן זה, העצמי החברתי שיחק תפקיד כאשר פרטים נחשפו למגוון רחב יותר של השפעות ואינטראקציות של דמויות מובילות בתוך קהילותיהם.

תפיסת הדמויות המופנמות של המודל באה לידי ביטוי בתקופה זו, כאשר אנשים הושפעו מהמוניטין, ההמלצות והקשרים שנוצרו עם סוחרים נודדים מבחוץ וסוחרים מקומיים. דמויות מופנמות אלו מילאו תפקיד משמעותי בעיצוב העדפות, עמדות והתנהגויות רכישה של צרכנים, וביססו יסודות מוקדמים לנאמנות למותג ולאמון הצרכנים.

הופעתו של הדפוס במחצית המאה ה-15 חוללה מהפכה בפרסום בכך שאפשרה ייצור המוני והפצה של חומרים מודפסים. חוברות, כרזות ועיתונים התפתחו כאמצעי פרסום פופולריים, המאפשרים לעסקים להגיע לקהלים רחבים יותר ולהעביר מסרים מפורטים יותר.

במהלך תקופה זו, הרכב הדמויות המופנמות בעצמי החברתי של הפרטים המשיך להתפתח כאשר פרטים נחשפו למגוון הולך וגדל של השפעות חיצוניות, כולל דמויות ספרותיות, מנהיגים פוליטיים ותנועות תרבותיות. דמויות מופנמות התרחבו מעבר למעגלים חברתיים מיידיים וכללו אישים וסמלים מואנשים בולטים שהשפיעו על דעת הקהל והזהות הקולקטיבית.

המהפכה התעשייתית של המאות ה-18 וה-19 פתחה עידן של התקדמות טכנולוגית מהירה, עיור וצרכנות. הייצור ההמוני, העיור ועליית תרבות הצריכה הזינו את הצורך בטכניקות פרסום מתוחכמות יותר כדי לקדם מוצרים ושירותים לקהלים מגוונים יותר ויותר. אגב אם עסקינן בשימוש בסלבריטאים בפרסום [ראה למטה] הרי שמעניין כי בשנת 1700, וודג'ווד, יצרני כלי חרסינה משובחים, השתמשו בחסויות מלכותיות כמכשיר שיווקי כדי להראות ערך בחברה ולקדם את המוצר שלהם [ראה ויקיפדיה].

משרדי פרסום בתקופה זו התפתחו כגופים מתמחים שתפקידם לעצב ולהפיץ מסרים משכנעים במגוון ערוצי מדיה, כולל עיתונים, מגזינים, רדיו בסוף המאה ה19 ובתחילת המאה ה20 ומאוחר יותר טלוויזיה במחצית הראשונה של המאה ה20. תחילת תקשורת ההמונים סימן שינוי משמעותי בנוף הפרסום, כאשר מותגים ממנפים את כוחם של סיפורים, דימויים וחסויות של סלבריטאים בכדי ללכוד את תשומת הלב והנאמנות של הצרכנים.

התפשטות הטכנולוגיה הדיגיטלית בסוף המאה ה-20 ותחילת המאה ה-21 שינתה שוב את פני הפרסום, ופתחה עידן של שיווק מותאם אישית, ניתוח נתונים ופרסום ממוקד. האינטרנט, המדיה החברתית והמכשירים הניידים חוללו מהפכה באופן שבו מותגים מקיימים אינטראקציה עם צרכנים, והציעו הזדמנויות חדשות לחוויות פרסום אינטראקטיביות, סוחפות ומותאמות אישית.

בנוף דיגיטלי זה, תפיסת העצמי החברתי של המודל מקבלת ממדים חדשים כאשר פרטים מנווטים ברשתות חברתיות וירטואליות, קהילות מקוונות וזהויות דיגיטליות. דמויות מופנמות מתרחבות מעבר לאינטראקציות פיזיות וכוללות משפיעים וירטואליים, אושיות מקוונות והמלצות אלגוריתמיות המעצבות העדפות והתנהגויות של צרכנים בדרכים מגוונות יותר ויותר.

אגב אם מדובר בשימוש בסלבריטאים בפרסום הרי בשנות ה-30 של המאה ה-20 המגמה הייתה לכיוון ספורטאים, כמו למשל עם תמיכתו בתמורה לתשלום של בייב רות ברד רוק קולה. ב 1945 השתנתה המגמה לכוכבי קולנוע. בשנת 1965, כאשר הוצגה הטלוויזיה הצבעונית, אושיות טלוויזיה ובדרנים הפכו לתומכים הידוענים. בשנות ה-80 החלו חברות לייצר מוצרים סביב סלבריטאים [ראה ויקיפדיה].

לאורך ההיסטוריה, הפרסום היה אפוא קשור באופן מהותי למורכבויות של הפסיכולוגיה האנושית, מהאינסטינקטים הראשוניים וההשפעות החברתיות של תרבויות עתיקות ועד לאינטראקציות הדיגיטליות והחוויות המותאמות אישית של מגוון דמויות כולל כאלו וירטואיליות בעידן המודרני. המודל המוצג למעלה מספק אפוא מסגרת להבנת האופן שבו הפרסום פונה הן אל האינסטינקטים של העצמי הראשוני, והן אל העצמי החברתי, על שלל הדמויות המופנמות בו, השפעות החיצוניות עליו ותגובותיו אליהן .

ככל שהפרסום ממשיך להתפתח בתגובה לחדשנות טכנולוגית, שינויים תרבותיים ותובנות פסיכולוגיות, הוא נותר השתקפות דינמית של הרצונות, השאיפות והדינמיקה החברתית האנושית. על ידי בחינת ההיסטוריה של הפרסום דרך עדשת המודל המוצג, אנו יכולים אולי לקבל תובנות חשובות לגבי העקרונות והפרקטיקות המתמשכות המניעיות את התנהגות הצרכנים ומעצבים את הנוף המשתנה של שיווק ושכנוע.

נציין גם כי לאורך הדורות, מפרסמים התאימו ללא הרף את האסטרטגיות שלהם בכדי למנף תובנות פסיכולוגיות על ההתנהגות האנושית, בין היתר כפי שמתואר במודל שהוצג. הנה כמה דרכים מרכזיות שבהן הפרסום התפתח כדי לשקף ולהשפיע על המורכבות של הנפש האנושית:

פנייה לרגשות: מהסמלים העתיקים המעוררים אינסטינקטים ראשוניים ועד לטכניקות סיפור סיפורים מודרניות עם מגוון דמויות שנועדו לעורר תגובות רגשיות, הפרסום זיהה זה מכבר את כוחם של רגשות של דמויות אנושיות בעיצוב עמדות והתנהגויות של צרכנים. מפרסמים מנצלים באופן אסטרטגי מגוון רגשות, כגון שמחה, פחד, נוסטלגיה ושייכות לרוב דרך דמויות בכדי ליצור קשרים עמוקים יותר עם קהלים ולהגביר מעורבות.

השפעה חברתית וקונפורמיות: מושג העצמי החברתי, על מגוון דמויותיו המופנמות והשפעותיו החברתיות, הוא מרכזי להבנת תפקידם של לחץ חברתי, נורמות חברתיות וערכים תרבותיים בפרסום. מפרסמים משתמשים לעתים קרובות בטקטיקות הוכחה חברתית, כגון המלצות, תוכן שנוצר על ידי משתמשים ושיווק דמויות משפיעניות, כדי לנצל את הנטייה האנושית המולדת להתאים להתנהגות ולהעדפות קבוצתיות נתפסות.

הטיות קוגניטיביות וטכניקות שכנוע: הפרסום מנצל הטיות קוגניטיביות שונות, היוריסטיקות וטכניקות שכנוע באמצעות דמויות משפיעות וידועות בכדי לעצב תהליכי קבלת החלטות צרכניים. מעקרון המחסור והטיית הסמכות ועד לאפקט החשיפה והעוגן גרידא, מפרסמים ממנפים קיצורי דרך והטיות פסיכולוגיות כדי להשפיע על תפיסות, עמדות והחלטות רכישה.

פרסונליזציה ומיקוד: בעידן הדיגיטלי, ההתקדמות בניתוח נתונים ולמידת מכונה אפשרה למפרסמים להתאים אישית מסרים שיווקיים ולמקד פלחי קהל ספציפיים בדיוק חסר תקדים כך שיתרים להרכב דירקטוריון הדמויות והרודנים העצמיים בפלח האוכלוסייה אליו הם מכוונים. על ידי רתימת תובנות להעדפות, התנהגויות ודמוגרפיה אינדיבידואליות, מפרסמים יכולים לספק חוויות מותאמות אישית שמהדהדות ברמה האישית. דבר זה יכול להתבצע גם תוך מינוף יעיל של הדגש של המודל על יחסי הגומלין הדינמיים בתוך העצמי החברתי.

שיקולים אתיים והעצמה צרכנית: ככל שטכניקות הפרסום הופכות מתוחכמות יותר ויותר, גוברת המודעות לשיקולים אתיים הקשורים לפרטיות הצרכן, הסכמה ומניפולציה. הודות לגישה למידע ולפלטפורמות דיגיטליות, הצרכנים –בהתאם להרכב דירקטוריון הדמויות המופנמות שלהם ובמיוחד של הרודנים העצמיים – דורשים מהמפרסמים שקיפות רבה יותר, אותנטיות ואחריות, מאתגרים פרדיגמות מסורתיות ומעצבים מחדש את הדינמיקה של כוח והשפעה במערכת האקולוגית של הפרסום. הבנת מערך הדמויות המופנמות התרבותי של הפרטים בחברה יכול לעזור הבנת שיקולים אלו.

לסיכום, ההיסטוריה של הפרסום היא עדות לרלוונטיות המתמשכת של תובנות פסיכולוגיות להתנהגות האנושית, כפי שהובהר על ידי המודל שהוצג. בכל התרבויות, הציוויליזציות והתקופות הטכנולוגיות, הפרסום הסתגל והתפתח כדי לשקף את המורכבות של הנפש האנושית, החל מאינסטינקטים ראשוניים והשפעות חברתיות ועד להטיות קוגניטיביות וזהויות אישיות.

ככל שהמפרסמים ממשיכים לנווט בנוף המשתנה ללא הרף של העדפות צרכנים, חידושים טכנולוגיים ודינמיקה חברתית, הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה האנושית נותרה חיונית ליצירת מסרים משכנעים, טיפוח קשרים משמעותיים והשגת תוצאות חיוביות הן עבור מותגים והן עבור צרכנים. על ידי אימוץ הניואנסים של הנפש האנושית ומינוף תובנות פסיכולוגיות בצורה אחראית, מפרסמים יכולים ליצור חוויות פרסום מרתקות, אותנטיות ומשפיעות יותר שמהדהדות עם אנשים ברמה עמוקה, ומעצבות את עתיד הפרסום בעולם המתפתח במהירות. כך הבנת מערך הדמויות המופנמות של פרטי החברה והתפלגות סוגי מערכי דירקטוריון הדמויות והרודנים או הדיקטטורים המופנמים בשוק הצרכנים נראה חיוני לפעולת המפרסמים.

מיתוג סלברטאים [ראה ערך בויקיפדיה] או תמיכה בסלבריטאים הוא צורה של קמפיין פרסום או אסטרטגיה שיווקית המשתמשת בתהילה או במעמד החברתי של ידוען כדי לקדם מוצר, מותג או שירות, או להעלות את המודעות לנושא. ככלל מקור (המוגדר כאדם או קבוצה המתכוונים להעביר רעיון, או מסר לקהל היעד שלהם, הידוע גם כשולח) יהיה יעיל יותר במטרתו לשכנע צרכנים לרכוש מוצר אם המקבלים תופסים אותו כאטרקטיבי, אמין וחזק.

הדמיית סלבריטאים בעזרת AI

מיתוג סלבריטאים יכול ללבוש מספר צורות שונות, החל מהופעתו של ידוען בפרסומות למוצר, שירות או צדקה, ועד לסלבריטאי המשתתף באירועי יחסי ציבור, יוצר קו מוצרים או שירותים משלו, או משתמש בשמו כמותג. בהקשר לכך קיימת השערת המאצ'-אפ המציעה בדרך כלל כי התמונה של המוצר או המותג שאושר על ידי הידוען צריכה להתאים לתדמית של הידוען בכדי ליצור פרסומת יעילה [ראה ויקיפדיה].

הצרכנים מפענחים את הקודים התרבותיים המגולמים בדימויי סלבריטאים ומזהים באופן פעיל משמעות אישית, חברתית ותרבותית ב"אלילים" אלה. לכן, זו הסיבה שמיתוג סלבריטאים ותמיכה באמצעות טכנולוגיה הפך יותר ויותר מגמה שלטת בפרסום תקשורתי.

כך פרסומות משתמשות לעתים קרובות בדמויות מפתח של ידוענים. אלו מתחברות ומיוצגות בעצמי החברתי של אנשים [ובתנאי שמתקבלות על ידי הרודן הפנימי – ראה למעלה] כפי שמתואר במודל שהוצג. להלן נפרט איך זה עובד:

הדמיית סלבריטאים בעזרת AI

דמויות מופנמות: סלבריטאים הופכים לעתים קרובות לדמויות מופנמות בתוך העצמי החברתי של הפרט. מדובר בדמויות שתתכן להן השפעה משמעותית על האמונות, הערכים והתפיסה העצמית של האדם. סלבריטאים, באמצעות הנראות שלהם והשפעתם, הופכים לחלק מהסביבה החברתית המעצבת אנשים. כך סלבריטאים לעתים קרובות נטבעים ומופנמים בתוך העצמי החברתי של הפרט. דמויות אלה עשויות לכלול שחקנים, מוזיקאים, ספורטאים או כל אישיויות ציבוריות אחרות שיש להן נוכחות משמעותית בתקשורת המיינסטרים. באמצעות חשיפה חוזרת ונשנית לסלבריטאים אלה בהקשרים שונים כגון סרטים, תוכניות טלוויזיה, מדיה חברתית וכלי תקשורת, מגובשות תפיסות ודעות.

השפעה והפנמה: מפרסמים ממנפים את ההשפעה של ידוענים אלה בכדי לקדם מוצרים או שירותים. על ידי שיוך מוצר לדמות ידועה, הם שואפים להתחבר לתהליך ההפנמה המתואר במודל. אנשים עשויים להעריץ או לשאוף להיות כמו סלבריטאים אלה, ולכן, אישור של מוצר על ידם יכול להשפיע על החלטות רכישה. על ידי שיוך ידוען למותג, מפרסמים שואפים להעביר חלק מהתכונות והרגשות החיוביים הקשורים לסלבריטאי למוצר. לדוגמה, אם שחקנית אהובה תומכת במוצר טיפוח עור, צרכנים עשויים לקשר את המוצר באופן לא מודע עם תכונות כמו יופי, נעורים וזוהר. תהליך השפעה זה פועל במישורים רבים. ראשית, ישנה ההשפעה הישירה של תדמיתו והמוניטין של הידוען על תפיסת הצרכנים את המוצר. שנית, ישנה התופעה הפסיכולוגית של הוכחה חברתית, שבה אנשים נוטים יותר לאמץ התנהגויות או אמונות הנתמכות על ידי אלה שהם מעריצים או מכבדים. לבסוף, ישנו החיבור הרגשי שאנשים עשויים להרגיש כלפי ידוען, מה שמוביל אותם לרצות לחקות או לתמוך בבחירות שלהם, בנוסף אם הידוען עולה בהיררכיה הפנימית בדירקטוריון הדמויות המופנמות הרי שעמדותיו כולל כלפי המוצר הופכות משמעותיות לפרט.

כוחות מנחים: דמויות מופנמות, כולל ידוענים, יכולות לשמש ככוחות מנחים בקבלת החלטות וויסות רגשי. כאשר ידוען תומך במוצר, תדמיתו ותכונותיו הנתפסות עשויות להשפיע על האופן שבו אנשים תופסים את המוצר והאם הם בוחרים לקנות אותו. השפעה זו משתרעת מעבר להכרה גרידא בהיבטים הרגשיים והקוגניטיביים של קבלת החלטות. דמויות מופנמות של ידוענים, משמשים ככוחות מנחים בתהליכי קבלת החלטות. כאשר אנשים ניצבים בפני בחירות, הם עשויים להתייחס במודע או שלא במודע לערכים, להעדפות ולהתנהגויות הקשורות לדמויות אלה. לדוגמה, אם מוזיקאי אהוב ידוע בקידום מטרות סביבתיות, המעריצים שלו עשויים להיות נוטים יותר לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה המאושרים על ידי אותו מוזיקאי. יתר על כן, ידוענים משמשים לעתים קרובות כמודלים לחיקוי, מעצבים לא רק התנהגות צרכנים אלא גם עמדות ונורמות חברתיות. פעולותיהם וחסויותיהם יכולות להשפיע על תפיסות חברתיות לגבי מה רצוי, אופנתי או מקובל חברתית. השפעה זו משתרעת מעבר לחסויות מוצר גרידא לנושאים תרבותיים וחברתיים רחבים יותר.

השפעות חיוביות לעומת שליליות: ההשפעה של חסויות סלבריטאים יכולה להשתנות בהתאם לתפיסתו של הפרט את הידוען והתאמת המוצר לערכים ולאמונות הקשורים לאותו ידוען. אסוציאציות חיוביות יכולות לשפר את המשיכה של מוצר, בעוד שאסוציאציות שליליות יכולות להוביל לספקנות או לדחייה. ההשפעה של חסויות ידוענים יכולה להיות מושפעת מגורמים שונים, כולל האותנטיות הנתפסת של החסות, התאמת תדמית הידוען למוצר, ואמינות הידוען בעיני קהל היעד. ככל שאלה חיוביות יותר נראה שתעלה הדמות המופנמת של הידוען בהיררכיית הדמויות המופנמות בדירקטוריון וכך גם השפעתה. אסוציאציות חיוביות בין ידוען למוצר יכולות לשפר את המשיכה והאמינות שלו, מה שמוביל לעלייה במכירות ובנאמנות למותג. לעומת זאת, אסוציאציות שליליות, כגון שערוריות או מחלוקות הקשורות לסלבריטאי, יכולות להפחית את האפקטיביות של חסויות ואף לפגוע במוניטין של המוצר או המותג המאושר. ככל שאלה שליליות יותר נראה שתרד הדמות המופנמת של הידוען בהיררכיית הדמויות המופנמות בדירקטוריון וכך גם השפעתה. מפרסמים חייבים לשקול בזהירות גורמים אלה בעת בחירת ידוענים לחסויות ולנטר את סנטימנט הציבור כדי להפחית סיכונים פוטנציאליים.

לסיכום, הפרסומות ממנפות ושואפות להעלות את הדמויות המופנמות של הסלבריטאים בהיררכיית דירקטוריון הדמויות המופנמות בתוך האני החברתי של הפרט, בכדי להשפיע על עמדות, התנהגויות והחלטות רכישה. תהליך זה משקף את יחסי הגומלין הדינמיים בין השפעות חיצוניות לבין הנוף הפנימי של העצמי, כפי שמתואר במודל.

פרסומות מנצלות את הדמויות המופנמות בתוך האני החברתי של אנשים, במיוחד סלבריטאים, בכדי להשפיע על עמדות, התנהגויות והחלטות רכישה או לחילופין מעודדות את הפנמתן בדירקטוריון הדמויות ועלייתן בהיררכיה הפנימית. השפעה זו פועלת באמצעות מנגנונים שונים, ביניהם העברת תכונות חיוביות, הוכחה חברתית, קשרים רגשיים ואפקט החיקוי. עם זאת, האפקטיביות של חסויות סלבריטאים תלויה בגורמים כגון אותנטיות, התאמה ואמינות, שמפרסמים חייבים לנווט בזהירות כדי למקסם את ההשפעה.

הנה שלוש דוגמאות שממחישות כיצד פרסומות ממנפות דמויות מופנמות, בעיקר סלבריטאים, כדי להשפיע על התנהגות הצרכנים:

חסויות ספורטאים: מותג בגדי ספורט המבקש לקדם את קו נעלי הריצה האחרון שלו. מחליט לגייס ספורטאי מקצועי פופולרי, הידוע בביצועיו יוצאי הדופן ובמסירותו לכושר, כפנים של הקמפיין שלהם. באמצעות פרסומות בטלוויזיה, פוסטים ברשתות החברתיות ופרסומות בשלטי חוצות המציגים את הספורטאי נועל את הנעליים במהלך אימונים אינטנסיביים, המותג שואף להעביר איכויות כמו אתלטיות, נחישות והצלחה של דמות זו ולהגביר את הפנמתה לדירקטוריון הדמויות ובהדרגה להעלותה בהיררכיה שלו וכך גם את השפעתה על היחיד. אסטרטגיית תמיכה זו מנצלת את הפנמת תדמיתו וערכיו של הספורטאי על ידי צרכנים המעריצים את הישגיו ושואפים לחקות את אורח חייו הפעיל. הקשר עם הספורטאי לא רק משפר את הביצועים הנתפסים ואת האיכות של הנעליים, אלא גם מעורר השראה בצרכנים להרגיש בטוחים ולעורר מוטיבציה במאמצי הכושר שלהם.

חסויות לבשמים של סלבריטאים: דמיינו מותג בישום יוקרתי שמשיק בושם חדש המיועד לצרכנים צעירים ופורצי דרך. כדי לפנות לקהל היעד שלהם, המותג משתף פעולה עם שחקנית פופולרית ואייקון אופנה הידועה בסגנונה המתוחכם ובהשפעתה על טרנדים. באמצעות פרסומות מרהיבות ויזואלית המציגות את השחקנית משדרת אלגנטיות ופיתוי בזמן שהיא חשופה לניחוח הבושם. המותג מבקש לעורר תחושות של זוהר, תחכום ורצון. על ידי מינוף הדימות המופנמת בדירקטוריון הדמויות של השחקנית כסמל ליופי ותחכום, יוצר מותג הבישום קשר רגשי חזק עם צרכנים השואפים לגלם תכונות דומות. האישור לא רק מעלה את הערך והיוקרה הנתפסים של הבושם, אלא גם מתחבר לרצונות הצרכנים לשפר את תחושת הסגנון והפיתוי שלהם.

מכשירי בישול של שף בישול סלבריטאי: דמיינו חברת מכשירי מטבח המשיקה קו חדש של מכשירי בישול יוקרתיים המיועדים לשפים ביתיים למאכלי גורמה. כדי להציג את הרבגוניות והביצועים של המוצרים שלהם, הם משתפים פעולה עם שף סלבריטאי הידוע במומחיות הקולינרית שלו ובגישה החדשנית ואולי החושנית שלו לבישול. באמצעות הדגמות בישול טלוויזיוניות, סרטוני מתכונים מקוונים והופעות של השף בחנויות, המותג שואף להדגיש את התכונות והיכולות המעולות של המכשירים שלהם.

על ידי שיוך המוצרים שלהם עם המומחיות והאישור של השף הידוען, חברת מכשירי המטבח לא רק מגבירה את האיכות והאמינות הנתפסות של ההצעות שלהם, אלא גם מעוררת השראה בצרכנים להעלות את הכישורים והחוויות הקולינריים שלהם. האישור ממנף את ההערצה והאמון בדמות המופנמת של השף, ובהדרגה מנסה להעלותו בהיררכיית הדמויות המופנמות של הצרכנים, וממצבת את המותג כשותף מהימן במסע הקולינרי שלהם.

בכל אחת מהדוגמאות הללו, פרסומות מנצלות באופן אסטרטגי את השפעתן של דמויות מופנמות, כגון ספורטאים, שחקניות ושפים, ואת קבלתן על ידי הרודנים הפנימיים של קהל היעד, כדי לעצב תפיסות צרכניות, לעורר רגשות ולהניע החלטות רכישה. על ידי התאמת המוצרים שלהם לערכים, לשאיפות ולסגנון החיים הקשורים לדמויות המופנמות של סלבריטאים אלה, מפרסמים מתחברים כך ביעילות לעצמי החברתי של הצרכנים, ומשפיעים על עמדותיהם והתנהגויותיהם כלפי המוצרים המקודמים.

נציין שוב שכל האמור למעלה לגבי הפנמת דמויות המשפיענים בדירקטוריון לדמויות המופנמות דורש את הסכמת וקבלת העצמי הדיקטטורי. ונראה שבמקרה שדמויות סלבריטאים, עמדותיהם ואישיותם רחוקות מעמדות הדמויות הדיקטטוריות לא יופנמו אל תוך דירקטוריון הדמויות והשפעתם לא תבוא לידי ביטוי.

מעניין בהקשר זה כתבתו מ 2022 של לי טיילור מנכ"ל סוכנות השיווק Uncommon Sense.

"קיים גם הנושא של מכירת מוצרים על ידי שיוך המותג שלך עם מטרות פרוגרסיביות. קוראים לזה פרסום מונחה מטרה וזה הופך להיות עיסוק במחלקות שיווק בכל מקום. השמות דגש על מסרים של מוסר ציבורי על חשבון התמקדות ביסודות. ככלל, שיווק הוא שם כדי להניע מודעות, הבנה ומכירה של מוצרים. הוא עושה זאת בצורה הטובה ביותר כאשר הוא יכול להיכנס למוחו של הלקוח[מבחינתנו דירקטוריון הדמויות המופנמות והדיקטטורים הפנימיים המשקפים את העצמי החברתי של הלקוח] – להבין אותו באמת – ואז לבטא את המסר הנכון, בזמן הנכון, בהקשר הנכון. בעת תכנון הביצוע היצירתי, הלקוח חייב להיות מסוגל לראות את עצמו או חלקים ממנו ובדרך כלל להתחבר לשאיפות שלו….להרגיש זיקה למוצר, וזה כולל את האנשים שמפרסמים אותו. מדוע, אם כן, החליט ענף הפרסום שכל המודעות חייבות להיות מלאות במיעוטים ולא ברוב האוכלוסייה? הפרסומות מייצגות כיום יתר על המידה שחורים, הומואים וטרנסג'נדרים. למה? כמעט 8% מהאנשים בבריטניה מזדהים כאסייתיים, אז מדוע אסייתיים סובלים מתת-ייצוג כה בולט במודעות? אז יש לנו את העובדה שאנשים לבנים מהווים יותר מ-86% מהאוכלוסייה, ובכל זאת מהווים אחוז נמוך בהרבה מהדמויות בפרסומות. ככל שמפרסמים ינסו לדחוף את האג'נדה של 'שוויון, גיוון והכללה', כך הצרכנים יחושו פחות אהדה למוצר. עלינו לעודד אנשי שיווק לאתגר את עצמם ללא הרף, לשאוף להשיג את התוצאות הטובות ביותר עבור העסק שלהם, ולהסתגל ללא הרף לראיות של מה שעובד. אני לא חושב שהם צריכים להתעקש באופן דוגמטי שמה שלא מרוויח הוא חסר ערך, אבל עם אתגרים חדשים באופק לתעשייה חשוב יותר מתמיד לעשות את מה שבאמת עובד".

כאן אפוא רומז לי טיילור שלמרות החשיבות לדגול בערכי שוויון ומסרים מוסריים [דבר שהוא חשוב בפני עצמו ! ] יש גם חשיבות למאפייני ועמדות הדמות בפרסומת כדי שזו תתקבל על ידי הדיקטטור או הרודן הפנימי [שלא יטיל עליה צנזורה] ושהפרט יוכל להזדהות עימה, להרגיש שמייצגת אותו ולהפנימה כדמות משפיעה בדירקטוריון הדמויות.

עד כאן להפעם

שלכם

דר' איגור סלגניק ופרופ' יוסי לוין